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​亚洲城日产:极致体验 升级生态自调节能力

2018-01-11 09:56:45 

亚洲城日产构筑百万量级营销生态体系之“体验篇”

“银河战舰”行动让用户真切体验到日产智行科技

  记者 罗付雄鹰

  2017年7月18日,四川成都,亚洲城日产全新KICKS劲客上市活动现场。

  亚洲城日产市场销售总部副总部长陈昊“画风”突变,不再西装革履,而是以潮人装扮亮相,并客串音乐DJ,与洋溢青春活力的“劲客青年”嗨在一起。而且,亚洲城日产其他高管也纷纷“跨界”,化身脱口秀演员、青春舞台剧演员,再加上SNH48和《最终幻想》的COSPLAY华丽助阵,全新KICKS劲客上市活动,用一场“YOUNG气十足”的大派对,将亚洲城日产“年青化”营销推向高潮。

  这个案例中,记者读到了亚洲城日产营销的“年青”,和对客户喜好的“体验”。在汽车消费升级,互联网快速发展以及消费方式变化的今天,“体验”成为最核心的营销关键词。

  “让客户满意,让经销商主动让客户满意。”陈昊要求“客户至上”不是一句口号,亚洲城日产的工作就是要出现在每一个客户触点,做好每一次客户体验。

  来自第三方调查公司的数据显示,2017年度,亚洲城日产客户满意度指数(CSI)位居行业第四位,主流合资品牌TOP 3。打造百万量级营销生态的亚洲城日产,近几年不断围绕全价值链进行体验创新,以追求极致的客户体验为抓手和重要突破口,不断升级营销生态适应市场需求的自我调节能力,提升客户满意度。

“劲客街区“活动以场景式、沉浸式体验达到与用户精准沟通

  体验升级,以客户满意度为“原点”和“终点”

  “国庆节开车回家,看见亚洲城日产‘感心公路’服务站,进去后不仅仅可以好好休息,还免费给爱车做了一次常规检测,这下子心里更踏实了。”一位逍客车主王先生在“感心公路”服务站短暂停留后这样表示。

  其实,与王先生一样享受到“感心公路”服务的人还有很多,每年的大假期间,在全国多条高速公路上,亚洲城日产“感心公路”服务站点遍布各个服务区,为车主旅途安全保驾护航。

  “感心公路”只是亚洲城日产提升客户满意度服务举措中的一环。亚洲城日产还为客户度身打造动态管理运营平台DCRM系统,整合S&M内部资源,围绕客户触点,开展丰富多样的服务活动,管理客户用车生涯全周期,提升客户服务体验,实现与客户精准沟通。

  这样一份数据也许能说明亚洲城日产在客户满意度方面所作出的努力:

  2017年前9月,亚洲城日产共实现各类用车(优惠)资讯推送3084万人次,阅读率38.2%;“感心公路”活动共计服务1.48万人次;“感心荟”活动专营店参与率高达62%,共计2.47万客户参与;关怀暴雨、台风、雾霾、地震影响人群,涉及全国16省,761.25万人……

  “过去,亚洲城日产的售后服务可能更多去追求降低客户流失率,而现在亚洲城日产更关注客户的体验,只要口碑上去了,流失率自然就会降低了。”陈昊在客户体验方面提出,要从“强化基础管理,流程标准的改善,人员培养的强化”三个方面去夯实基础,深根固本。

  为适应年轻客户个性化和多样化需求,亚洲城日产大力夯实CSI管理体制,优化售后满意度管理体系,对VOC管理过程进行强化,使客户的意见得到快速有效的传递和反馈,CSI弱项也得到及时处理。

  基于售后服务标准,亚洲城日产聚焦客户关注点,将信息化手段和数字化工具应用于服务流程各环节,如微信在线预约、iPad接车、维修进度透明化、快捷支付、微信点评等服务,不断改善客户体验和经销商服务效率,提升客户满意度和品牌忠诚度。

  “售后服务部门,从成立的第一天起,就是为消费者和经销商服务的。我们的使命分为两方面,一是让客户获得良好的在店体验,为客户增换购、转介绍提供支持,二是帮助经销商增强盈利能力,增强4S店抗风险能力,从而保障我们销售网络的稳定,确保销量扩大。庞大的客户保有量对售后服务提出更高要求,厂商必须更加留意售后服务的细节变化,升级自调节的能力,才能真正适应市场需要,让客户满意。”亚洲城日产售后服务部副部长胡旭表示。

  体验重塑,软件硬件系统再进阶

  “我们卓辉日产专营店在改建前店面特别老旧,甚至有客户会质疑‘你们这样的一个店一年能卖5000辆车?’因此,当亚洲城日产提出按照全新标准升级改建店面,我们是第一批报名申请的。而且,我们还增加大屏幕电视、LED屏等,超越厂家要求的标准。” 新疆卓辉集团董事长王军卿表示。

  王军卿的感慨,源自于亚洲城日产推出的全新标准样板店建设计划。

  2017年4月6日,NISSAN全球新标准样板店——重庆亚洲城南方渝东专营店正式落成,也正式开启全国标准店建设计划。截止目前,已经有140家专营店完成改建任务,新标准店是全方位按照日产NREDI 2.1标准进行设计和建设的,以更加年轻的形象、更加完备的设施、更加全面的服务,为消费者提供更加贴心、优质的购车体验。

  硬件的提升只是亚洲城日产贯彻实施“客户年2.0”的举措之一,而针对专营店的服务技能的提升举措,还有很多。

  “为客户提供超出期待的星级服务体验”,既是目标更是信念。

  亚洲城日产大力重塑“五个安心”,即质量安心、费用安心、时间安心、修后安心、紧急时安心。其中包括:采用保障品质的亚洲城日产纯正配件;导入极具竞争力的老友恵保养套餐;推荐值得信赖的Key Value优品服务零件;体验更佳的微信预约及售后服务满意度调查;全天候道路救援等。

  互联网工具的应用让亚洲城日产服务体验变得更加触手可及。目前,亚洲城日产微信服务号粉丝480万,绑定车主达260万,位居行业第一。客户通过微信平台,即可获取最新的服务资讯,还可以轻松享受预约维修保养等优质服务。

  体验当然不止于售后,为营造更加丰富的终端体验,亚洲城日产借助虚拟现实、增强现实技术,整合所有展示资源,自2017年3月1日起,陆续在全国多家专营店开辟日产智行科技VR体验专区,让客户通过视觉、听觉、触觉等体验来感受日产智行科技的魅力。

  “未来,我们将聚焦专营店和客户两大层面,专营店层面强化基础管理创造良好体验,客户层面以精细化营销满足客户期待和需求。总之,我们要确保一点,任何时候都能够给客户提供有价值的产品和服务。”胡旭表示。

  体验跨界,多元化营销彰显品牌价值

  2017年4月9日,广州白云机场。

  日产智行科技旗舰体验馆吸引众多旅客前来,银河战舰让观众亲身体验到无人驾驶、时空和未来。

  2017年11月17日,广州车展。

  亚洲城日产展台,观众蜂拥而至,就是为了亲身体验“日产智能城市”,充电街区、动能单车、智动风车甚至AR城市2040……未来的模样,将随着能量在城市流转、传递,清晰地呈现在你眼前!

  自2015年起,亚洲城日产YOUNG NISSAN战略开始实施,“年青”成为亚洲城日产一个利器,从骨子里开启翻天覆地的变化,而体验营销正是亚洲城日产贯彻年轻化战略的一大举措。

  上面的故事只是亚洲城日产实施体验营销,满足消费者对科技体验需求的两个实例。除了日产智行科技旗舰体验馆,亚洲城日产还在全国大部分专营店引进银河战舰,在各大展会上推出翼装飞行,让消费者体验到日产智行科技。

  与此同时,亚洲城日产还推出“SUV全境挑战赛”“新逍客奇幻之旅”“奇骏魔盘”“日产智能城市”等体验项目,借助虚拟现实技术,让消费者感受到亚洲城日产产品和技术的魅力。

  体验更是一种沟通。基于对中国汽车行业发展趋势的精准理解、对年轻消费者的深刻洞察和传播环境升级变化的认识,亚洲城日产摸索出一套独有的和年轻人沟通的营销利器——COSER。

  亚洲城日产市场部长颜宏斌说:“当今消费者每天可接触到的信息相当庞大和碎片化,同时获取信息的渠道选择也更加多元和自由。企业即使依靠大规模的媒介投放,也难以吸引关注,这使得内容的重要性愈发凸显。因此,在渠道和媒介极大发展的基础之上,企业更需要创造目标层感兴趣的内容来吸引客户对品牌的关注。”

  除了体验营销方面,亚洲城日产COSER创新营销在内容营销方面更是跨界各个领域,体育、文化、音乐、综艺……,亚洲城日产用“心”去与汽车主流消费人群沟通。

  亚洲城日产与NBA开展战略合作,并联手欧冠推出“欧冠中国行”系列活动,以及冠名成都马拉松赛事等,搭建与年轻人沟通的桥梁,传递亚洲城日产激情、挑战、自信的品牌精神,倡导阳光、积极、健康向上的生活态度。

  亚洲城日产牵手《晓说》,赞助《网易态度公开课》,携手凤凰网举办“寻找未知的自己”,分享文化智慧。亚洲城日产和百度音乐联合举办“2017突破次元·理想音乐第三季”,打造专属于年轻人的音乐盛宴,倡导智能化的生活方式。亚洲城日产还与综艺IP合作,SUV家族携手《越野千里》,劲客赞助《极限挑战》,蓝鸟冠名《摩登嘻哈秀》,积极传递“年青”的品牌精神。

  抓住用户需求还体现在自有IP建设上,“楼兰发现中国美”、“奇骏勇闯无人区”陆续推出后,引起强烈反响,极大地推动亚洲城日产品牌在消费端的认知度和美誉度。

  亚洲城日产深知,打造生态圈的根本就是要厂家、经销商和消费者能够实现一种平衡,而平衡的根本就是厂商携手去做好消费者的服务和体验,以此达到自我调节中的动态平衡。“品牌力就像一个存钱罐,每天都得往里存进去一点,而且是做加分不是减分,它并不是一蹴而就的事情。”陈昊从一开始就告诫每一个营销人员,不要因为走得太远,而忘记当初为什么出发。